Yahoo！奇摩關鍵字廣告的基本架構及撰寫技巧

        廣告構成的要素為廣告標題、廣告文案和網址(如圖1)。Yahoo！奇摩關鍵字廣告規定廣告標題最多只能有15個字，而廣告文案不得超過38個字，包括中文、英文及空格的總和，並且只能使用全型中文標點符號。而顯示網址所包含的文字不能違反 Yahoo!奇摩關鍵字廣告的編輯審核規範。 

  圖1(資料來源：Yahoo！奇摩網站)

標題描述撰寫技巧

        在標題描述中最好能夠包含關鍵字，並掌握真實性90%，廣告性10%的撰寫原則，可以用較活潑的語氣表達，但避免過於浮誇。另外將網站特色放進標題或內容描述中也是不錯的選擇，讓網友對你的網站會有初步的認識。而將促銷或打折優惠放入標題中，也是另一種可行的策略，藉此提升網友點擊廣告的意願 (如圖2)。

  圖2(資料來源：Yahoo！奇摩網站)

廣告比一比

        在圖3的廣告中，廣告主明確點出民宿的所在地點，並提到優惠活動，是一則不錯的關鍵字廣告撰寫方式。而圖4的廣告，在內文撰寫上過於浪漫，若不看標題，一般人可能不會知道這是一則民宿的廣告。

 圖3(資料來源：Yahoo！奇摩網站)

  圖4(資料來源：Yahoo！奇摩網站)

在圖5的廣告中，明顯點出利率回饋及限時優惠的相關活動，以吸引對這些服務有需求的網友。而在圖6的廣告中，廣告主只提到便宜，並沒有提出明確數據，使得廣告缺少說服力。另外廣告的標題及內文都沒有使用標點符號，這使得網友不易閱讀，此則廣告仍有許多改善的空間。

 圖5(資料來源：Yahoo！奇摩網站)

圖6(資料來源：Yahoo！奇摩網站)  

在Yahoo看見Google，在Google看見Yahoo

        Yahoo和Google為台灣路市場的兩大龍頭，一般人可能會認為這兩家公司彼此之間的競爭應該相當激烈，但事實真是如此嗎？其實並不盡然，至少再關鍵字廣告這一塊市場上，兩者可能有合作關係。在Google搜尋引擎上輸入「Yahoo關鍵字廣告」，此時我們可以看到Yahoo奇摩關鍵字的廣告出現在其中(如圖1)。

圖1

同樣的，當我們在Yahoo奇摩的搜尋引擎上輸入「Google關鍵字廣告」(如圖2)，Google的關鍵字廣告也會在搜尋結果頁面上看到。這說明Yahoo和Google之間可能有達成某種默契，雙方以交換板面的方式，分別刊登對方的關鍵字廣告，這也顛覆人們會認為這兩家公司絕對互不往來的刻版印象。

 圖2

        對許多購買關鍵字廣告的廣告主而言，只要預算足夠，通常會同時購買Yahoo和Google的關鍵字廣告。如巨匠電腦，在Yahoo和Google的頁面上，都可以看到巨匠電腦的廣告(如圖3、圖4)。

圖3

圖4

廣告主會採取這種作法其實是可以理解的，Yahoo和Google為台灣網友最常上線的入口網站，若能同時在這兩個網站上刊登關鍵字廣告，其廣告效果相信會比在單一網站上刊登還要來得好，更何況購買關鍵字廣告就跟買電視時段廣告一樣，相同的廣告可以同時出現在不同的頻道上，不會有互相抵觸的情形產生。或許是眾多廣告主會兩邊同時購買廣告的關係，所以對Yahoo及Google來說，與其互相競爭，倒不如把關鍵字廣告的市場持續擴大，創造出更大的商機，這才是最正確的選擇。

Yahoo奇摩關鍵字廣告的帳戶管理中心

帳戶管理中心是廣告主管理Yahoo奇摩關鍵字廣告的平台，當廣告主購買Yahoo奇摩關鍵字廣告後，就會獲得一組帳號及密碼，廣告主可以透過這組帳號及密碼進入帳戶管理中心，進行關鍵字廣告的各項操作及設定。帳戶管理中心可分成四個頁面，分別是(1)帳戶總覽(2)廣告活動(3)報表(4)帳戶管理，各頁面的主要功能整理如下：

帳戶管理中心四個頁面主要功能

頁面名稱	功能
帳戶總覽	顯示廣告帳戶的整體狀況。可得知系統通知、廣告成效與帳戶摘要及帳戶摘要區塊。
廣告活動	顯示廣告帳戶所有的廣告活動、廣告群組、關鍵字及廣告。
報表	顯示廣告帳戶所有的廣告成效資料，廣告主可進行資料編輯或下載。
帳戶管理	顯示廣告帳戶的各項設定，如每日花費上限、帳單、付款資訊及廣告方式設定。

廣告主先在帳戶管理頁面完成各項設定後，再到廣告活動頁面進行關鍵字及廣告設定，等廣告播放一段時間後，帳戶總覽與報表就會有相關的廣告成效數據產生。

在這四項功能頁面中，以廣告活動頁面最為重要，廣告主要調整關鍵字或撰寫廣告文案，都會在廣告活動頁面中設定。廣告活動設定的基本架構如圖1所示：

從圖1中可以得知，廣告活動、廣告群組、關鍵字及廣告彼此之間是屬於層級關係。廣告主必需先設置廣告活動，然後再依據廣告活動的內容設定廣告群組，廣告群組底下再設定關鍵字及廣告，當所有設定完成後，關鍵字廣告就可順利播放。

關鍵字類型及特性

如何挑選關鍵字，是使用關鍵字廣告相當重要的一環，關鍵字將會影響到廣告的曝光及被點選的機會。關鍵字千奇百種，但仍可歸類為三種類型，分別是：(1)品牌關鍵字(2)廣義關鍵字(3)精準關鍵字。其內容特性如下列表格所示─

	品牌關鍵字	廣義關鍵字	精準關鍵字
特性	凡是以公司或商品名稱作為關鍵字，都可稱為品牌關鍵字。	凡是以公司行業類別或商品類別作為關鍵字，都可稱為廣義關鍵字。	凡是以完整準確的公司或商品名稱作為關鍵字，都可稱為精準關鍵字。
搜尋量	可高可低，視品牌的知名度而定。	高	低
價格	普通	高	低
成交率	普通	低	高
範例	Honda	新車	Honda civic si coupe

藉由此表可以得知，品牌關鍵字完全視公司的知名度來決定搜尋量的高低，而品牌關鍵字具有獨特性，競標的廣告主不會太多，因此成本不會太高。廣義關鍵字雖然可帶來較高的搜尋量，但廣告主所付出的成本相對會比較高。精準關鍵字的搜尋量及成本都比較低，但成交率卻是最高的，其原因是，當網友輸入精準的關鍵字，代表他已經鎖定此項商品，成交率自然會比較高。

若搜尋引擎上輸入HONDA，就關鍵字的分類法，此關鍵字屬於「品牌關鍵字」

 

依據不同的廣告目標來挑選關鍵字：

品牌塑造為目標─

要達到此目標，必須要有較高的搜尋量，因此以曝光率最高的「廣義關鍵字」為主，是最佳的選擇。而「品牌關鍵字」也可以納入，藉此增加曝光次數。精準關鍵字的搜尋量較低，並不利於品牌塑造。

業績提升為目標─

要達到此目標，可挑選「精準關鍵字」，只鎖定對此商品有興趣的網友，成交率相對就會較高。而「品牌關鍵字」也可以列入，網友在購買商品時，可能會先搜尋品牌名，若廣告主有購買品牌關鍵字，就會多一次成交的機會。廣義關鍵字雖然可帶來廣大的搜尋人數，但真正會購買的人可能不多，對業績不會有太大的幫助。

客戶搜集為目標─

要達到此目標的廣告主，大都是房地產、車商…等公司，他們著重於客戶名單搜集，以便進行離線銷售，「精準關鍵字」可以找出對此商品也興趣的網友，而這些網友留下資料的機會就會比較高。「品牌關鍵字」也能幫助廣告主獲取名單，主要是因為，網友若會輸入品牌名，代表他對此品牌有一定的興趣，因此有可能留下資料。廣義關鍵字或許可帶來廣大流量，但會留下資料的人數可能有限，而且成本會相對較高，廣告主應視本身的預算多寡，再來決定是否競標廣義關鍵字。

依據預算來挑選關鍵字：

此外也會有廣告主以預算來決定關鍵字，若廣告主的預算充足，就不需要太在乎關鍵字的類型，可以依照自己本身的需求來挑選關鍵字。但對廣告預算有限的廣告主而言，在選擇關鍵字時，要注意以下幾點：

1.避免挑選廣義關鍵字，減少預算的快速消耗。

2.關鍵字以品牌關鍵字或精準關鍵字為主，以較低的成本，創造一定的廣告曝光量及點選率。

3.勿挑選和自己商品或服務無關的關鍵字，以免一些非主要客群對廣告進行點擊，平白浪費預算。

什麼，主任的名字變成關鍵字了！

「謝寶泰」是關鍵字       
        前些日子，我發現一則Yahoo奇摩關鍵字廣告。廣告主是104人力銀行，廣告標題為〝尋找台中技術學院附近的打工機會〞。從標題及內文來看，這則廣告主要訴求的對象為台中技術學院的學生，因此104銀行為此購買「台中技術學院」這個關鍵字(見圖一)，並不讓人感到意外，而令我驚奇的是，104人力銀行將中技商設系主任「謝寶泰」這人名做為關鍵字(見圖二)。當我輸入「謝寶泰」時，這則廣告確實會出現在頁面上。

圖一(資料來源：Yahoo奇摩網站)

  

 圖二(資料來源：Yahoo奇摩網站)

104人力銀行的想法       
        個人認為有可能是，只要是謝老師的學生，應該會常常到他所屬的部落格，去查詢課程的相關資訊。而要進入謝老師的部落格，通常會在搜尋引擎裡打上謝老師的名字，以進一步找到謝老師的部落格。也因為中技學生常有這項搜尋動作，於是104人力銀行就選擇將「謝寶泰」做為關鍵字。甚至我們可以更進一步假設，104人力銀行的關鍵字廣告設定者會是(或曾是)商設系的學生，所以才知道商設系的學生會常常搜尋「謝寶泰」。若真是如此，那104人力銀行將謝老師的人名當作是關鍵字，也就不會讓人感到意外了。

只管熱不熱門，不管有沒有關係       
        有些廣告主為了增加廣告曝光次數，會去買一些跟自己毫無關係，但卻很熱門的關鍵字。如2008年發生金融風暴時，許多人紛紛購買「雷曼兄弟」這個關鍵字，即使自己的產業類別跟金融業毫無關係。另外，也會有廣告主將一些知名企業的公司名(如台積電)當作是關鍵字，此種作法，雖然可以快速增加曝光數，但被點選的次數可能有限，而且若遭到檢舉，此廣告就會有被移除的可能。

104人力銀行的廣告是否合法       
        至於104人力銀行這則廣告及關鍵字的設定是否合法，我認為是沒問題的。104人力銀行和台中技術學院並無直接的關係，但此廣告是在說明與台中技術學院的鄰近程度，因此符合Yahoo奇摩關鍵字廣告「用來形容或說明廣告主與某景點之鄰近程度，也可構成可競標景點關鍵字的足夠資訊」這項條例，所以購買「台中技術學院」這個關鍵字是合乎規定的。而將「謝寶泰」當作是關鍵字這部份，主要是「謝寶泰」屬於人名，而非專有名詞，所以沒有侵權的問題。就整體而言，104人力銀行以人名作為關鍵字，是一次巧妙的運用，後續是否會有更高明的使用方式，值得我們持續觀察研究。

Google的關鍵字廣告

Google的Adwords

Google創立迄今，所堅持的一項原則，就是在首頁上不放任何廣告橫幅，更沒有所謂的動畫圖片，網友唯一能看到的就只有搜尋引擎。Google的廣告只有在搜尋結果頁面才能看到，而且大多數的廣告都是文字格式。Google這項策略，乍看之下會讓他們在競爭激烈的網路廣告市場裡，失去一些賺錢的機會，但Google卻有一套因應的策略。他們於2001年推出Adwords的廣告服務，讓網路廣告有了新的方式。

所謂的Adwords，就是以純文字方式呈現的一種廣告，廣告主先購買自己想要的關鍵字，接著撰寫相關的廣告文案。當網友輸入的關鍵字和你所競標的關鍵字相同時，你的關鍵字廣告就會出現在Google的搜尋結果頁面上，此時網友若對此廣告產生興趣並進一步使用滑鼠點選，使用者就會進入廣告主的網站，讓廣告主有機會向網友推薦產品或服務，進而有銷售的機會。Adwords的最大優點，就是進行搜尋資訊的潛在客戶，心中其實已經有鎖定的目標商品，因此當他們看到相關的商品廣告時，其購買的機率是相當高的。而這種有別於傳統廣告的創舉，也確實在網路廣告市場裡掀起了引領風潮，讓其它的入口網站紛紛效尤，形成了一股關鍵字廣告熱潮。

Adwords的使用方法及運作方式

當廣告主要建立Adwords帳戶時，只要透過三個步驟即可。首先是註冊自己的相關資料，並設定名稱及密碼。接著建立廣告活動。最後再提供帳單資訊，讓廣告得以在Google上播放。整個建構程序並不複雜，Google將註冊的手續簡單化，主要目的是希望客戶能夠容易上手，快速加入Adwords廣告的行列。

Adwords的文字廣告外觀可分為三個部份，分別是：1.廣告標題2.文字行3.廣告顯示網址。而這其中的廣告標題及文字行正是決定廣告主能否在眾多的競爭對手當中脫穎而出的主要關鍵。一般而言，標題上若能有搜尋者要的關鍵字，往往就能提高被點選的機率，而文字行上只要詳細說明此廣告的商品或服務項目，讓消費者能一目了然，廣告的點擊率也會提高。高點選率廣告所帶來的直接好處，就是廣告主的廣告能夠在網頁上取得較好的排名，進而獲得更多曝光及點選的機會，形成一種良性循環，讓Adwords的廣告效益發揮到最大。

Adwords和Yahoo奇摩關鍵字廣告的差別

Google的Adwords和Yahoo奇摩關鍵字廣告是否有不同之處？從現有的資料來看，二者之間並沒有太大的差異，或許有一些元素名稱不太一樣，但所代表的含義卻是相同的。而比較不一樣的地方，有以下這幾項─

費用：Adwords和Yahoo奇摩關鍵字廣告都是採用當廣告主的廣告被點選時，才需要付費的制度。而申請成為新帳戶時，所要預付的最低付款額卻不相同，Adwords的價格為400元，Yahoo奇摩關鍵字廣告則是4500元。Adwords採用低價策略主要是想讓使用者能快速付款，播放廣告，以便增加客戶量。而Yahoo奇摩關鍵字廣告的4500元，則是根據每日的最低預算150元，再乘於30日，所得到的數字。很顯然的，兩者在預付款項這部份所考量的地方並不相同。

廣告排名：Adwords和Yahoo奇摩關鍵字廣告一樣是根據廣告主的出價及品質分數(Yahoo奇摩關鍵字廣告稱為品質指數)來決定廣告排名。而Google的Adwords

有一項措施是Yahoo奇摩關鍵字廣告所沒有的，也就是當廣告的品質分數越高時，Adwords會降低你的每次點選成本，這讓廣告主會努力去提高自己的品質分數，來換取更低的費用，並提高廣告的排名，以達到三贏的局面。

廣告顯示的位置：Adwords所顯示的位置為搜尋結果頁的最上方、左方和下方。而Yahoo奇摩關鍵字廣告除了會出現在搜尋結果頁的上方、左分甚至是下方之外，還會顯示在新聞等其他內容頁面上，而這項設定是Adwords所沒有的。Adwords只能透過聯播網的播放，讓廣告主的廣告得以在其他網站的內容頁面上出現，以彌補Google網站本身的不足。

Yahoo的前十年

 Yahoo的崛起      

       Yahoo創立於1995年，至今不過是十幾年歷史的一家公司，但在網際網路的領域裡，卻是扮演著領導者的角色，如：它將搜尋引擎系統化、用電視為自己的網站打廣告、將單純的搜尋引擎網站轉型成應有盡有的媒體公司。目前Yahoo已是聞名全球的知名企業，兩位創辦人楊致遠和費羅，從最初的「楊致遠的全球資訊網指南」發展成遍布全世界的Yahoo入口網站，其過程及轉變值得仔細探討。

        楊致遠和費羅當時發明了一套可以搜尋全求資訊網的導覽系統，而隨著網站資料的增加，更進一步創造了「楊致遠的全球資訊網指南」。推出不久之後，此網站大受歡迎，這使得楊致遠和費羅察覺到市場的「需求」。經過多次考慮與評估，楊致遠決定離開史丹佛大學，與費羅共同創業，成立Yahoo公司。
       
        Yahoo最初是以搜尋引擎作為主要賣點，在當時的網路世界，沒辦法讓網友輸入一個關鍵字之後，就能獲得大量的資料。而Yahoo的出現，有效地解決這個問題，它扮演著網路電話簿的角色，提供網友所需要的網站及網頁。Yahoo不但有大量的資料庫，而且能夠將大量搜集而來的網站做有效的分類，這項創舉吸引了許多網友進入Yahoo網站進行搜尋動作，到訪人數更是隨著時間的累積，以倍數成長。Yahoo的強大搜尋功能確實替自己在網路的市場上打響第一炮。

Yahoo的轉型
       
        歷經了初期的摸索，Yahoo在站穩腳步之後，再次思考公司的新定位。楊致遠希望Yahoo能朝媒體公司的方向去發展，除了搜尋功能之外，還能提供給使用者更多的服務內容。Yahoo在1997年底進行改版動作，增加了各種類的新聞訊息、股市、旅遊、購物...等服務，並提供免費的電子郵件給網友使用，藉此增加會員數量。而這項轉變，也讓Yahoo和用戶之間的關係變得更加密切，使用者不再只是進行查詢後就離開，他可能會檢視自己的電子郵件或查看股市，甚至是進行購物，在Yahoo網站上瀏覽、徘徊，逐漸變成了一種習慣。這也使得過去必須依靠電視或報紙才能獲得資訊的狀況，有了180度的大轉變。傳統媒體所能提供的資訊，網路媒體一樣不少，且更具有時效性。Yahoo的第二階段轉型，不但找到更明確的定位，同時也帶動了廣告媒體的革命，網際網路不再是次要媒體，而是能凌駕於各大傳播的主流媒體。
美國的富比士雜誌曾經以百貨公司來形容Yahoo給人的感覺。而Yahoo第三階段的轉型，就是以「什麼都是」、「什麼都做」的無所不在精神來定位自己。楊致遠將Yahoo與各項多媒體結合，不論是靜態或是動態，在Yahoo的網站上都能看到。Yahoo如同是每個人日常生活的百科全書，提供全方位的資料，食衣住行育樂一手包。這階段的轉變，也確立Yahoo不再只是一家單純的搜尋引擎網站公司，而是一家具有多元資訊的媒體公司。

        楊致遠和費羅在成立Yahoo半年左右，就急需一筆資金來擴張公司規模。這讓他們不得不去思考，到底要怎麼做才能使Yahoo獲利。就一般而言，楊致遠和費羅有兩個選擇，一是向使用者收費，二則是向廣告商收費，且讓網友繼續享有免費的使用資源。對Yahoo而言，眾多的網友是他們重要的命脈，因此他們選擇了後項，決定以賣廣告的方式來增加公司的盈收。楊致遠將Yahoo的網頁當作是報紙的版面，網站的首頁即是報紙的頭版。剛開始，Yahoo採用量少質精的廣告策略，也就是不追求大量的客戶，而是尋求少量大型的廣告業主，以量身訂作的方式，替這些廣告業者打造專屬的廣告。因為Yahoo認為，只要能替這些知名的企業創造出廣告口碑，相信不久之後，就會有更多的企業前來Yahoo購買廣告版面。再加上Yahoo網站內容多樣，能吸引各族群的網友，這項優勢將會讓Yahoo的廣告戶持續增加。果不其然，1998年Yahoo的年度總收益，光是廣告就占了75%，可見廣告收入對Yahoo的重要性。而這也使得Yahoo在廣告這一環節做了更多的嘗試，包含了2004年所推出的Yahoo奇摩關鍵字廣告。

Yahoo奇摩關鍵字廣告研究心得

Part1-經費有限時，如何操作關鍵字廣告

關鍵字廣告和其他廣告媒體相較之下，已經屬於低成本的廣告。但大部份的廣告主還是希望所購買的關鍵字，能夠符合花費少、搜尋量多的標準，特別是經費有限時。以下共有三種方法，能夠有效地控制廣告費，並發揮關鍵字廣告該有的效果。

在服務項目前面加上地區名稱：

一般而言，越熱門的關鍵字，價格一定越高。所以若是手上的預算有限時，一定要避免買一些所謂的熱門關鍵字。就拿牙醫界最熱門的關鍵字「植牙」來說，「植牙」的價格高達60塊以上，也就是說，當網友透過搜尋植牙二字，進而找到你的廣告並加以點選，這代表你將付費60塊給Yahoo，如此高價格的支出，將會使你的廣告費快速耗盡，因此只是單純買「植牙」二字，並不是一個好方法。

較聰明的作法則是在植牙前面加上地區名稱，譬如你的診所是在台中地區，那就可以購買「台中植牙」這個關鍵字，而價格將變成在10塊以內。此種作法絕對是合情合理的，試想，當網友在搜尋牙醫診所時，絕對是以他的所在地為優先考量，因此他一開始可能會先輸入植牙二字，接著會出現一堆各縣市地區的牙醫診所，這時使用者就會進一步縮小搜尋範圍，在植牙前面加上地區名稱，以符合他的需求。如此一來，廣告主就可以透過「台中植牙」這個關鍵字找到你要的客戶了。

尋找競爭對手少，搜尋量高的關鍵字：

一般人總會認為，搜尋量越高的關鍵字，競爭的對手就會越多，其實並不盡然。就拿手機業來講，手機廣告主在選擇關鍵字時，一定會將「手機」這個關鍵字列為第一選擇。但也因為大部份的廣告主都有同樣的想法，因而形成激烈競標，關鍵字的價格就會無形中提高。透過Yahoo奇摩關鍵字搜尋量計算工具顯示，「手機」這個關鍵字在10月份的搜尋量為6萬9千3百多筆，稱得上是高搜尋量的關鍵字，而購買「手機」關鍵字的商家也高達12家左右，競爭度可說是相當的高。但同時我們也發現，另一個和手機相關的關鍵字─手機王，它的搜尋量為50萬2千8百多筆，足足比「手機」的搜尋量多出43萬3千5百多筆，更重要的是，購買此關鍵字的廣告主只有7家，完全符合競爭對手少，搜尋量高的原則。因此對手機廣告主而言，與其買「手機」關鍵字，還不如買「手機王」關鍵字來得有利。

有效利用季節時效，適時播放廣告：

常會有廣告主抱怨自己的廣告費用很快就使用完畢了，但所得到的廣告效益卻是不如預期，其實這種情況是可以避免的。首先你必須先確認你的廣告商品是否有季節性或是時效性。假設你是賣冷器機的業者，應該可以發現「冷氣」的搜尋量會隨著天氣越來越熱而逐漸提升，4月及7月是搜尋量最高的兩個月份，也就是所謂的旺季。因此你可以在這兩個月份裡集中播放廣告，增加找到客戶的機會。至於其它淡季月份，如12月、1月左右，則是可以採取適當關閉廣告的方式，節省不必要的點選。

再舉另外一個例子，目前市面上有許多商家都會提供外送，但廣告主是否能真正掌握消費者何時需要這項服務嗎？根據Yahoo官方資料顯示，氣候不佳時，顧客對外送的需求就會提高，廣告主可以利用這一點，將提供外送服務的關鍵字廣告，選擇在天氣不好時密集播放，讓需要外送的消費者能適時地找到你的廣告。